KLANTEN

'In the factories we make cosmetics. But in the drugstores we sell hope.'

Klanten zijn het bestaansrecht van alle organisaties. Ook in een complex stakeholder-landschap zoals not for profit. Klanten vertegenwoordigen waarde. Die waarde kan worden uitgedrukt in termen van de tijdsduur dat iemand een klant bij de organisatie is, omzet die een klant vertegenwoordigt of het kostenniveau dat nodig is om een klant te winnen en te behouden. Hoe langer een klant produkten en diensten afneemt, hoe groter de waarde van die klant voor de organisatie. Meestal nemen de kosten per klant af in de loop van de tijd. Het is dus van belang om relaties met klanten aan te gaan en te onderhouden.

Vroeger ging men er vanuit dat strategieën voor concurrentievoordeel door lage kosten en differentiatie elkaar uitsloten. Het 'kwaliteit heeft een prijs'- denken is grotendeels achterhaald door slimme inzet van informatie technologie (IT). IT stelt organisaties in staat om fijnmazig segmenten te definiëren, de klantwaarde van die segmenten te berekenen en deze met gerichte activiteiten te vergroten. Daarnaast zijn organisaties nu in staat om met veel mensen een bijna individuele relatie te onderhouden. Databasemarketing, customer loyalty programma's, e-commerce, multi channel strategieën zijn hier voorbeelden van. IT stelt ons ook in staat om de kosten van het werven en behouden van klanten te verlagen in combinatie met een hoger rendement per campagne. Het grootschalig verspreiden van huis aan huis folders is veel duurder (papier, print, distributie, waste) dan een gerichte digitale propositie aan mensen die zich hebben aangemeld voor het customer loyalty programma. Waarschijnlijk levert deze actie ook meer rendement per klant op.

Bij not for profit bedrijven draait het bij klantrelaties om de kwaliteit van dienstverlening. Ook hier speelt informatietechnologie een cruciale rol. Ongeveer 50%, soms meer, van alle klantcontacten in de call centers van utilitiesbedrijven bestaat uit reacties van klanten. Die contacten roept de organisatie dus zelf op. In veel gevallen is het contact voor de klant ergerlijk, want ongewenst. Door het slim verzamelen en analyseren van informatie is de organisatie in staat om dit aantal te reduceren, daarmee klanttevredenheid te verhogen tegen lagere kosten. Soms is het mogelijk om activiteiten compleet overbodig te maken. Zo hebben de meeste utilitiesbedrijven het doorgeven van meterstanden volledig geautomatiseerd. Andere voorbeelden zijn het overbodig maken van planners en werkstuurders voor het uitvoeren van technische service. De klant krijgt snelheid en gerichte afspraken die passen in zijn agenda tegen lagere kosten.

Om klanten te behouden moeten organisaties innoveren. Al was het maar omdat concurrenten en nieuwe toetreders dat anders voor ze doen en daarmee klanten wegkapen. Het combineren van de mate waarin organisaties klantgericht en innoverend zijn, geeft interessante inzichten. In de praktijk proberen veel organisaties om een hoge klantgerichtheid te combineren met relatief weinig innovatie om risico te reduceren. Door zich daarvan te onderscheiden, kunnen anderen profiteren. Innovaties reizen soms verrassend over sectoren heen. Zo hebben sommige not for profit en overheidsorganisaties grotere stappen gemaakt in het toepassen van e-commerce in hun dienstverlening dan gevestigde retailbedrijven. Vaak wordt innovatie in markten geïntroduceerd door relatieve buitenstaanders, organisaties die nog veel marktaandeel te winnen hebben en een hoge klantgerichtheid kunnen combineren met de bereidheid om innovatierisico te nemen.

Een mooie beschrijving van de relatie tussen klanten en organisatie is de volgende van een cosmetica producent: 'In the factories we make cosmetics. But in the drugstores we sell hope'.